Hintergrund und Aufgabe von Metaplan
Der Vorstand eines weltweit agierenden mittelständischen Maschinenbauunternehmens hatte sich zur Fokussierung des Produkt-Markt-Portfolios durchgerungen.
Traditionell war man ein Unternehmen mit einem breiten Portfolio in vielen Branchen und auf mittlerem technologischen Niveau. Die Strategie sah die Fokussierung auf vier Wachstumsbranchen mit High-End-Lösungen vor. Jetzt ging es darum, auch die Marke neu zu positionieren. Metaplan sollte herausfinden, wie die Marktführer in den Fokusbranchen die technologischen Trends einschätzen und was sie dem Auftraggeber im Feld der Wettbewerber zutrauen.
Das Vorgehen
Mit dem Führungsteam musste entschieden werden, welche Fragen überhaupt zu klären sind. Dies war schwieriger als zunächst gedacht, denn die Suche nach den Fragen spiegelte die Unsicherheiten und Widerstände der vermeintlich abgeschlossenen Strategiedebatte wider. In einer durch Metaplan vorbereiteten und moderierten Klausurdebatte einigte man sich schließlich auf Fragenbereiche und mögliche Gesprächspartner*innen. Gerade die Entscheidung über die Gesprächspartner*innen war wichtig. So wurde klar, dass man die in den Blick nehmen muss, die die langfristigen Technologieentscheidungen treffen. In den folgenden 15 Interviews mit diesen Entscheidern gelang es, die zu Grunde liegenden Entscheidungsparameter aufzudecken. Damit wurde bspw. geklärt, in welchen Aspekten und warum unser Auftraggeber mit seinem Portfolio die Anforderungen und Erwartungen der Entscheider erfüllte oder enttäuschte.
Den Zugang zu diesen Entscheider*innen eröffnete sich Metaplan durch ein einfaches, aber wirksames Versprechen: Wir waren bereit, die Interviews gemeinsam mit den Key-Accountern zu führen und unsere zentralen Erkenntnisse zuerst dem technischen Außendienst zu präsentieren. Die Entscheider*innen wiederum wurden während des Interviews ebenfalls neugierig. Hatten die meisten doch bislang selbst nicht so tief über die Frage der Trends und Ihre Entscheidungsgründe nachgedacht. Mit den folgenden Präsentationen der Ergebnisse an den technischen Außendienst und an ausgewählte Interviewpartner*innen konnten wir unsere Hypothesen durch die Expert*innen selber überprüfen und dabei schärfen lassen.
In der abschließenden Präsentation und Debatte im Führungsteam des Auftraggebers wurden zentrale Grundannahmen der Strategiedebatte mit den Aussagen der Marktexploration abgeglichen. So wurde Markenpositionierung und die Unternehmensstrategie miteinander in Einklang gebracht.
Die Ergebnisse
Die Interviewreihe in den Fokusbranchen und die anschließende Überprüfung und Schärfung der Ergebnisse mündete in einer Kund*innentypologie und lieferte die Basis für die Markenkampagne. Die Erkenntnisse über Markt- und Technologietrends führten nicht nur zu der Versicherung, dass die strategischen Entscheidungen richtig waren, sondern die Strategie wurde dadurch im Führungsteam auch tief verankert.
